24 January 2008
La publicidad de lo gratuito
Por Claudia Chez Abreu
Muchas personas se han acercado para elogiar el trabajo que se realizó con el proyecto digital de Iguana Park, sentando por primera vez un precedente en la comunicación corporativa de República Dominicana de una forma para las empresas publicitarse de manera diferente. Por otro lado, una de las cuestionantes realizadas por algunos publicistas y mercadólogos, ha sido el uso de herramientas “gratuitas” (como Flickr, YouTube, Hi5, Facebook) para la realización del proyecto.
La primera, y más corta, respuesta sería: ¿por qué no? ¿Acaso lo gratuito es necesariamente sinónimo de baja calidad? (Esto sin tomar en cuenta que sitios como Flickr permiten de manera gratuita un uso limitado, o de acuerdo al alcance que queremos pueden ser adquiridas cuentas de pago). Por otro lado, ¿nosotros, como usuarios, pagaríamos para tener acceso a diferentes páginas y redes sociales?
De manera más extensa diría que, las decisiones de comunicación tomadas están motivadas por las nuevas formas de relación que los consumidores / usuarios / clientes viven día a día.
En primer lugar, los modelos que persiguen las redes sociales es 180° opuesto al de la publicidad y el marketing tradicional. Los consumidores buscan, leen, comentan, crean contenidos, se comunican y simplemente están en internet. Buscan relacionarse, conversar. ¿No deberían las marcas y las empresas insertarse en esta misma dinámica? Ya nos lo dice el ClueTrain Manifiesto desde 1999, “las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad”.
Es por ello que internet es la plataforma ideal para que empresas “hablen” directamente con sus usuarios. No sólo emitan mensajes, sino que en plazos cortos también obtengan retroalimentación. Los grupos focales del marketing clásico y la publicidad en masa ya no son suficientes. Las empresas deben vencer el temor de tener todo el control. Y son precisamente los anunciantes los que deben acercarse. Estar donde sus consumidores están. No viceversa.
Por otro lado, integrar herramientas conocidas previamente por los consumidores nos permite disminuir la curva de aprendizaje de una nueva aplicación y lograr un alcance global. Por un lado, dado que los usuarios no necesitan aprender un nuevo entorno, las conversaciones entre empresa-usuarios-empresa y usuario-usuario se dan de manera mucho más rápida y por otro, aunque técnicamente publicar imágenes y videos puede ser logrado en un sitio web propio, para una primera web de una empresa, la cantidad de personas que se impacta es mucho menor.
Por ello, cada vez más tenemos nuevos ejemplos: los debates presidenciales de Estados Unidos a través del canal YouChoose en YouTube, la reina Isabel II a través de su Royal Channel lanzado el pasado diciembre, más recientemente en enero Elecciones2008 para las votaciones en España, las propias televisoras (BBC, Antena3, Al Jazeera y otros), y empresas como Ford, Pizza Hut y Google.
Finalmente, los beneficios del marketing viral o boca a boca: gratuito y comprobado ser más efectivo que la publicidad tradicional. Son los mismos usuarios que dan referencias de nuestra marca. No la propia compañía elogiando sus productos. En este caso, ¿qué mejor retroalimentación de alguien que pasó un buen momento en el parque que publique un video de su experiencia? Resultado: las posibilidades de que se realice una segunda compra o de que esta persona motive a otros a comprar simplemente se duplican.
“Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido para jugar. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando“. - Cluetrain Manifiesto
Las oportunidades están ahí y existe mucho terreno virgen… y el mercado - nosotros, las personas - está inquieto por establecer relaciones horizontales con sus marcas. Por ello, las empresas que no vean la evolución de la publicidad estarán desperdiciando millones de dólares en una inversión sin conversación, sin retorno y a cambio de menores cuotas de poder.
Y tú, ¿qué opinas?
Este post trata sobre: cluetrain + comunicacion empresarial + iguanapark + manifiesto + politica + publicidad + viral24 January 2008 at 2:54 pm.
Hola, no soy un experto en el area de publicidad o mercadeo, pero creo que habrian varios factores influenciando porque muchas compañias no estan listas para una evolucion en sus procesos de publicidad: Una Mejor infraestructura en la red, mejores servicios de comunicacion y mas accessibles para el publico en general como la radio o la television, al menos en la Republica Dominicana hacer un cambio o invertir en publicidad y mercadeo en la web seria una perdida mas que ganancia aunque el costo sea bajo. Cual seria la audiencia blanco en la web? Que porcentaje de dominicanos tiene accesso a la red? Cual es su nivel de educacion? Radio, television, o impreso todavia tiene la capacidad de llegar a todos, hasta los que navegan el internet. Es todavia importante buscar nuevas maneras en un mercado global y conectado por la red, muy buen articulo.
24 January 2008 at 3:31 pm.
Hola José y gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo con varios de los puntos que mencionas, sin embargo más que ver un panorama oscuro para nuestro país, creo que lo que se avecina es prometedor.
Por ejemplo, cada vez más dominicanos y dominicanas tienen acceso a internet, independientemente de su nivel socio-económico, gracias a iniciativas públicas y privadas para fomentar el acceso a las tecnologías de parte de toda la sociedad. De hecho, según el Indice Mundial de Competitividad Tecnológica del Foro Económico Mundial de Suiza, la República Dominicana fue el único país que escaló 23 posiciones en el 2006.
Con esto tampoco quiero decir que nos ha llegado el momento. Aún creo que falta y los próximos 2-3 años serán decisivos. Pero más que limitaciones técnicas y económicas, lo importante para los empresarios será entender las potencialidades del internet como medio. El cambio es cultural. Mental.
Igual, cada medio tiene sus ventajas, tiene un rol propio en la comunicación empresarial, y uno u otro puede ser más efectivo de acuerdo al objetivo de la marca. Creo que aún faltan años para ver si internet verdaderamente sustituirá a uno que otro. Sin embargo, lo que sí tengo plena certeza es que los está reinventando.
De ganancias o pérdidas, todo es relativo. Habría que ver la efectividad de las campañas publicitarias, en términos porcentuales más que nominales. Sin embargo, me queda la duda ¿por qué necesariamente pérdidas? ¿qué mecanismos reales tienen actualmente los anunciantes para medir el impacto de su publicidad?
24 January 2008 at 4:24 pm.
Debo decir que coincido con José en cuanto a lo bueno de este artículo y aunque no para contradecir quiero aportar unos datos que ayudan a sacar mejores conclusiones sobre las preguntas que él plantea.
Cantidad de dominicanos con acceso:
Según la ONE e Indotel: 2.1 Millones de dominicanos con acceso.
Según Nielsen//NetRatings 1.8 Millones
La Web más visitada por los dominicanos es Hi5 y después va Google
Hi5 cuenta con +735MIL dominicanos suscritos y 454MIL usuarios únicos (dominicanos) interactuan en ella al mes.
Como saben, en los perfiles de las redes sociales se segmenta TODO, y con la tecnología de Geo-targeting, (ubicación basada en IP) puedes pautar solo para República Dominicana haciendo posible este tipo de inversión para anunciantes locales.
Dentro de este escenario, no crees que la pregunta seria ¿Cómo los quieres?…
24 January 2008 at 4:34 pm.
Tienes toda la razon, es verdad, el futuro es inminente, pero tenemos que estimularlo a traves de una mejor educacion tanto a empresas (mercadeo) como a la poblacion. La perdida seria el producto de no poder medir el impacto de la publicidad y de no ver el resultado de esta. La red no es como la television o la radio, que aunque abunden las emisoras y los canales (sin contar por los que hay que pagar) todavia son vias exclusivas, y cada via tiene su audiencia, y por si no muy variada, no tienes la necesidad de medir la eficacia de este tipo de publicidad tradicional (por ahora) sabes que todo el mundo la escucha o la ve, muchos no les interesa, pero todos estamos expuestos a ellas. La red es un poco mas en demanda (on demand) tienes millones de opciones, entonces tienes que pensar: Donde, como, cual es el trafico, quien es la audiencia? Etc, etc… Se que el futuro esta a la vuelta de la esquina, pero a veces pensar en contra es la mejor manera de evitar futuros bloqueos en el camino. Como decia, no soy un experto, pero esos eran mis dos chavitos, or my 2-K cents!!!!
24 January 2008 at 5:27 pm.
Gracias Augusto por los datos y José por los chavitos!… el sentido del blog es precisamente este tipo de conversaciones!
Creo que todos coincidimos en lo próximo, lo que vendrá…. y precisamente el éxito del desplazamiento de los medios tradicionales sobre el internet, se debe a que, como bien dices es on demand, es el usuario que demanda el mensaje… el que participa…
Por ello la publicidad online, más que pérdidas, particularmente entiendo es mucho más efectiva. Veámoslo de esta manera: el propio usuario ha dado a priori sus datos y expuestos sus intereses, a través de los mismos el anunciante conoce más a su receptor y por tanto los mensajes pueden ser más específicos, aumentando de esta forma las probabilidades de que se identifique con el consumidor. ¿No aumenta esto de manera exponencial que la inversión retorne?
Lo mejor, además, es que se puede medir todo: desde los niveles de exposición del mensaje, hasta los factores de conversión (que se realice una compra, por ejemplo), hasta la propia fidelidad del consumidor (que se repitan los consumos).
Coincidimos en que no todo será internet, ni para todos los productos será tan efectivo estar en internet (habría que evaluar cada caso por separado, aunque hay un aspecto de branding que sería difícil de obviar).
La formulación de estrategias de presencia, publicidad y posicionamiento en internet aún tienen un amplio camino por recorrer en nuestro país, pero, ¿no crees que será un ejercicio interesante para los anunciantes, tomarse el tiempo de pensar en sus millones de opciones antes de continuar realizando inversiones publicitarias, especialmente en medios tradicionales con cada vez más cuestionable impacto?
24 January 2008 at 8:29 pm.
El mercadeo es una industria creativa la cual anticipa las necesidades de los consumidores de una forma analitica, y la investigacion del mercado para promover un producto o servicio por medio a la publicidad. Donde quiera que haya la oportunidad de ‘vender’ un producto o ofrecer un servicio siempre habra la oportunidad unica de promocionar ese producto, o servicio de una manera creativa y para eficientemente impactar el formato en el que se desarolle.
Para mi la publicidad tradicional tiene sus ventajas, y tiene sus desventajas, pero sigue siendo la mas eficaz hasta ahora. Como dice el articulo, creo que tiene que evolucionar, pero de una manera que sea una extension de lo tradicional, no vamos a ignorar a las personas que no tienen la facilidad de conectarse a la red. Toda empresa debe de reconocer su audiencia y promocionar sus productos o servicios donde mas impacte, sea radio, television, o en el internet. la red ofrece bajo costo, y se puede medir el impacto de la publicidad con datos solidos, y de retroalimentacion del mismo consumidor, hecho correctamente cualquier empresa obtendria ganancias en vez de perdidas.
Todos los comentarios tienen puntos validos, el futuro esta compuesto de varias ideas que en algun momento durante su desarollo fueron desafiadas por otras ideas, eso es lo que lo hace tan interesante. Y hablando de eso, seria interesante saber cuantas de esas personas que se conectan a HI5 viven en la Republica, o saber que hacen esos 2.1 millones de Dominicanos, sus necesidades, a donde van en la red, y que tan seguido pueden conectarse. Como nuestra economia (o productos) no es tan global, como sabremos en que mercado esta el consumidor Dominicano, local o en el extranjero. Seria bueno saber como se promociona un producto a un Dominicano en el extranjero, cuando uno de los puntos de conexion mas usado son las remesas de mandar dinero, y no un puente economico donde se pueda hacer un intercambio monetario desde el extranjero directamente entre empresa y consumidor.
El proyecto de Iguana Park es bien interesante y la manera en que se usan la pagina y los varios servicios gratis del internet es bien creativa, es el perfecto ejemplo para demostrar los puntos de la autora de este interesante articulo.
26 January 2008 at 8:34 am.
La utilización de herramientas gratuitas en la Internet no es una desventaja. Nos parece, más bien, una muy buena oportunidad.
Además (esto hay que entenderlo a fondo) esas herramientas… (ruego continuar la lectura en Creaciones PUBLI-C, ya que se trata de un nuevo post nuestro). Gracias, Claudia.
27 January 2008 at 9:56 pm.
Excelente Post!.
Claudia Chez Abreu
