28 May 2008
¡Usa la red para escuchar a tus clientes! 1ra. Parte
Por Claudia Chez Abreu
Cómo aprovechar las herramientas virtuales para hacer inteligencia de mercado
Tengo ya al menos tres semanas con este post en borrador y añadiendo de a poco algunos insumos. Los compromisos laborales me han ocupado mucho el tiempo, pero aquí estoy, retomando mi querido y extrañado blog. Dada la inmediatez y espontaneidad que permite twitter, he estado pasando más tiempo por allí: twitter.com/cchez. (¿que qué es twitter?). Pues bien…
Esta es la primera de dos entregas (ver 2da. parte) sobre por qué y cómo pueden las empresas integrar a sus estrategias de comunicación en internet, herramientas de monitoreo para escuchar y participar en la conversación digital.
Diseñar un sitio web, comprar banners y espacios publicitarios, enviar correos electrónicos informativos y hasta crear un blog, son todas acciones válidas para la empresa establecer presencia en la red, pero ya no son suficientes. Aunque definitivamente comenzar por “tener la casa” bien arreglada, suele ser (y debe ser) parte de los primeros pasos, una estrategia en internet debe ser lo suficientemente flexible, como el medio en sí mismo, para moldearse y adaptarse de forma constante. Seguirle el paso a las tecnologías es una tarea dedicada, y mucho más hoy en día, con el gran poder de los usuarios para generar y difundir lo que piensan y hacen, a través de blogs y redes sociales. Es por ello que cobra vital importancia, las acciones de una empresa que estén encaminadas a colocar sus oídos y monitorear lo que se dice de su sector y sus productos, en la red.
Talvez por la rapidez con las que las tecnologías avanzan, miedo o desconocimiento, muy pocas empresas están atentas a estas conversaciones. Así lo confirma un estudio reciente de Jupiter Research titulado “When Good Social Marketing Goes Bad: Combating Negative User-Generated Content“, el cual destaca que sólo un 29% encargados de marketing están monitoreando de forma constante las discusiones que se producen en línea sobre sus productos y servicios.
Y así, el día menos pensado, cuando entramos a nuestras oficinas con nuestra agenda llena de compromisos de 8:00 am a 6:00 pm, podemos encontrarnos con que cualquier “ciudadano de a pie” ha escrito un artículo negativo sobre nuestra compañía o producto. ¿Cómo actuamos? ¿Qué sucede cuando su influencia es suficiente para impactar nuestras ventas? ¿Cómo podemos intervenir en este tipo de situación? ¿Podemos ser proactivos o simplemente, reactivos? ¿Cómo saber a quienes leen mis clientes? ¿Qué se dice de mí en la red y por quién?
Para contestar todas estas inquietudes, lo primero es tomar la decisión de estar presente… ya no sólo en el rol de emisor de información a través de una web, sino articulando mecanismos prestos y listos para escuchar - a tiempo - para, posterior y oportunamente, participar en el diálogo.
Preparar nuestra empresa para incorporarnos a la conversación
La realidad es que cada una de las interacciones de un usuario en las redes sociales, blogs y microblogs, quedan registradas, de forma espontánea y sin restricciones, y sobretodo, como parte del dominio público. Desde el punto de vista corporativo, estas interacciones pueden ser enriquecedoras, pues se convierten en diarios públicos a los que podemos acceder para escuchar, comprender y ser los primeros en actuar. Escuchar es el punto de inicio antes de tomar cualquier acción.
Monitorear los medios virtuales da a la empresa grandes ventajas:
1. Retroalimentación sobre nuestro producto o marca. Recientemente una cliente me comentaba: “llegará el momento en que los estudios de mercado ya no existirán”. Al menos no de la manera en que los conocemos hoy en día. La marca no es meramente la identidad gráfica o un simple programas de marketing. La marca es la percepción y el sentimiento - honesto - de los consumidores hacia nuestro producto o empresa. La facilidad de interactuar en la web, hace que las expresiones sean naturales, francas y espontáneas. Como consumidores, si nos va bien o mal con un producto o una empresa, tendemos a contarlo. Y, efectivamente, la sabiduría tradicional nos enseña que si la experiencia con un producto o servicio es buena, le contamos a un promedio de cinco personas, y, si es negativa, a todos los que conocemos. Ahora, si visualizamos la capacidad de comentar de las personas pero trasladadas al espacio virtual, ¿a cuántos más podemos contarles con sólo actualizar nuestro estatus en una red social, como Facebook o Hi5?
De allí la importancia de no ignorar la capacidad de viralidad de los medios virtuales y asumirla en la empresa como fuente de información valiosa sobre cómo utilizan los consumidores nuestros productos en el día a día: sin intermediarios, de forma instintiva, natural, voluntaria y abierta. Esta voluntad de escucha en los medios online, dará a las empresas una oportunidad única de actuar rápidamente e interactuar con sus clientes de forma directa.
2. Presentar una voz humana. Con frecuencia las empresas se esconden bajo frías infraestructuras y un servicio inaccesible e ineficiente. Las instituciones son tan fuertes o débiles como su capital humano. Apostar a convivir junto a tus clientes en los medios online, no es garantía de que hablarán positivamente de tu marca o que los problemas dejarán de surgir, pero sí de demostrar un interés - genuino - de establecer una comunicación transparente.
Creo firmemente que, como consumidores, nos sentimos más apreciados y seremos más tolerantes hacia una empresa que proactivamente se esfuerza en proporcionar soluciones a sus clientes. Un consumidor que sabe que su empresa escucha, se comunicará con mayor naturalidad y le generará mayor seguridad y tranquilidad. En circunstancias de tensión - justo cuando los problemas surjen - y una empresa ha sido capaz de mostrar su lado humano, se crean espacios ideales para ser aprovechados en aumentar la confianza y la buena percepción de la compañía. Ejemplos de empresas como Netflix que admiten a tiempo sus errores, los corrigen y cumplen sus promesas, exceden las expectativas de sus ya contentos consumidores.
3. Conectar con los influyentes. Forrester Research ha categorizado el comportamiento de los consumidores en seis renglones de acuerdo a su involucramiento con los medios virtuales. Estos segmentos van desde los creadores (publican en artículos en blogs, videos en YouTube, etc.), los críticos (comentan en blogs, votan en rankings, etc.), colectores (almacenan recursos de información), participantes (usan redes sociales), espectadores (leen blogs, ven videos, escuchan podcasts,…) e inactivos (no realizan ninguna de las actividades antes citadas). De estos grupos, existe un 13% que son creadores.
Por otro lado, el mismo estudio de Jupiter Research antes citado, ha definido el perfil de un típico usuario creador de contenido, que me atrevería a asumir se encuentra en el 13% de los creadores. ¿Por qué poner especial atención en este 13%? Porque son usuarios sumamente activos en redes sociales, predominantemente hombres (en un 60%), poseen especial interés por las tecnologías (40% son influyentes en esa área y un 23% son considerados “early adopters”), y poseen un valioso potencial de marketing, ya que un 49% tiende a recomendar marcas e influenciar a otros.
Un caso reciente lo vimos con Comcast, una compañía de cable e internet de los E.E.U.U. que ha estado utilizando twitter para monitorear y brindar un servicio personalizado a sus clientes, cuando Michael Arrington de Techcrunch (uno de los top blogs de tecnología) tuvo problemas de conexión por más de 36 horas. Bastó un tweet para captar la atención de la compañía y ser contactado en menos de 20 minutos. De igual forma han estado monitoreando blogs y convirtiendo la queja de sus usuarios en oportunidades de marketing y servicio al cliente positivo para la empresa.
4. Finalmente, branding. Apostar a los nuevos medios tiende a generar cierto temor: a lo incierto, a lo incontrolable, a lo impredescible, a lo desconocido. Sin embargo, establecer y desarrollar una estrategia en la red, temprano, y mejor si lo hacemos primero que la competencia, da una gran ventaja competitiva sobre el medio. Adicional a la experiencia que se acumula mientras se explora, permite a la empresa asociar su marca e imagen con valores como innovación, originalidad y evolución, además de generar una mayor exposición y presencia en la mente de actuales y potenciales consumidores.
En la próxima entrega veremos cómo capitalizar algunas herramientas para escuchar y participar en los diálogos.
Este post trata sobre: conversations + customer service + enterprise2.0 + internet + socialnetwork + strategy + twitter28 May 2008 at 1:24 pm.
Es muy interesante y impresionante este uso de Twitter por Comcast, no? Estan monitoreando las quejas en Twitter y en los blogs y respondiendo muy rapidamente. Eso es exactamente lo que hicieron conmigo hace algunas semanas.
Espero ver mas companias haciendo lo mismo.
Saludos desde Boston!
29 May 2008 at 7:56 am.
Hola, Claudia. Muy interesante tu artículo. Todavía tenemos que incorporar a nuestra mentalidad de inmigrantes digitales que Internet es una herramienta de doble vía, y usarla como un medio de información (unidireccional) es desaprovecharla. Y eso es lo que ocurre en el mundo corporativo, salvo raras excepciones. Este gráfico que citas sobre el tipo de usuario de Internet está muy relacionado con la clasificación de las personas que hace Malcolm Gladwell en su bestseller Tipping Point: conectores, mavens y vendedores. Una obra altamente recomendada para ti y tus seguidores. Mi artículo de hoy en el semanario Clave coincide con este otro tuyo. Los nuevos consumidores conectados exigen ser escuchados. Un abrazo y gracias por regresar a tu blog.
29 May 2008 at 11:02 am.
Muy interesante articulo Claudia. Como consumidor en los Estados Unidos me siento conforme con el nivel de servicio al cliente que ofrecen las grandes empresas, aunque no llamo mucho puesto que el servicio es bien bueno, se que tu post habla para todas las empresas, pero no serian estas pautas de usar la red para escuchar a sus clientes para una empresa que todavia no tenga el nombre establecido o que su servicio no este al par con los otros? No tienen ya las empresas mecanismos para monitorear quejas y satisfaccion al consumidor? Cuantas personas primero se quejan de sus servicios usando a “Twitter” o “Facebook” antes de usar los medios proveidos por dicha empresa? Claro que estoy pensando en una empresa que no se comporte como Claro-Codetel 
Escribes: “Talvez por la rapidez con las que las tecnologías avanzan, miedo o desconocimiento, muy pocas empresas están atentas a estas conversaciones.” Se de muchas empresas que monitorean servicios en la red para imponer sus derechos de autor, pero hay tantos servicios. Como saber cuales servicios o redes sociales escoger en la red? Se debe de tener en cuenta la edad de los participantes de la red social? El internet es un buen medio para hacer una campaña negativa, como desmentir la veracidad de una historia acerca de la empresa? Bueno, se que ofreces varias respuestas a estas preguntas mas abajo en tu post, pero despues de estar presente como hacerlo? Seria viable economicamente para una empresa tener este tipo de sistema de monitoreo?
Me gusto el post de Brandon LeBlanc, pero como dice uno de los comentarios: Interesting; it does seems that nowadays being a “paying customer” is not enough anymore; you need to be a “paying customer…with a blog”. No deberia la empresa de invertir primero mas en medios tradicionales para resolver y monitorear a sus clientes?
Espero que mucho del contenido de tu post este dirigido para las empresas Dominicanas, aunque segun a mi entender muchas de ellas no han usado efectivamente (falta de educacion?) los servicios tradicionales para asistir al cliente, imaginate en la red! Espero que los departamentos de Marketing Dominicanos se den de cuenta de ello y respondan usando las pautas descritas en tu post, no pueden decir que no seria viable puesto que hablas sobre la necesidad de hacerlo en tu post y unos muy buenos ejemplos de porque escuchar al cliente en la red es tan importante son tu grupo de Claro-Codetel en Facebook y el post de Junihh tambien sobre Claro-Codetel.
De nuevo, muy interesante articulo, esperando por la Segunda parte
Saludos!
29 May 2008 at 11:46 am.
Saludos a Bryan, Melvin y Juan y gracias por sus comentarios! 
Abordando tus inquietudes, Juan, (por cierto que me encanta tu sentido crítico), te comento (sin ningún orden particular):
Generalmente cuando escribo, pienso en mis clientes, lo que están haciendo y tratar de despertar la curiosidad sobre nuevas formas de avanzar en la comunicación. Pienso en el mercado local, que aún está muy en pañales, pero necesariamente aportando referencias de lo global. Lamentablemente, siempre me faltan datos sobre lo que sucede aquí, en nuestro entorno, y las prácticas exploratorias que hacen una que otra compañía.
Creo que, y particularmente aquí falta mucho, el cambio es cultural. Las herramientas y las tecnologías están, pero con demasiada frecuencia encuentran resistencia. ¿deberían enfocarse las empresas en los medios de atención offline primero? No. Deberían enfocarse en ambos. En primer lugar porque internet como medio ha desplazado la atención que le prestábamos a los tradicionales, lo que implica que existe una penetración lo suficientemente importante como para tomarlo en cuenta en nuestras estrategias, y por otro lado, entiendo que, uno de los pilares de servicio al cliente para lograr su satisfacción es que, no importa el punto de contacto con el consumidor para que la experiencia sea positiva. ¿Por qué tener un excelente servicio en un canal y un pésimo en otro?
Esto me lleva a otra de tus preguntas, ¿por qué recurrir a twitter o facebook para desahogar lo que pensamos? porque el servicio que se recibe ha sido incapaz de llenar las expectativas esperadas y cumplir con sus promesas. Si tomamos de ejemplo el grupo de Claro-Codetel en Facebook verás que muchas personas han comentado que lo primero que hicieron fue llamar y comunicarse con un representante. ¿Lograron solucionar sus problemas en un primer contacto? Por lo general, no. ¿Recibieron promesas de tiempo para la solución del problema? Si. ¿Cumplieron? No.
Sobre una de tus primeras preguntas, entiendo que estas pautas aplicarían para todas las empresas: grandes, medianas y pequeñas. Y, problablemente, aquellas grandes y ya establecidas, podrán inclusive sacarles mayor provecho a estos puntos de retroalimentación que las desconocidas. Para cualquier empresa, y pienso mucho en las nuestras dominicanas, el reto no está sólo en establecer los mecanismos para escuchar, está en saber generar la conversación, en gestionar una comunidad (ya no cerrada, sino abierta, global y conectada), en luchar por crear esos vínculos con sus consumidores. Aún muchas de nuestras empresas no han superado la fase de la web como catálogo. Como muestra tienes que, hablar de RSS y twitter, lo entiende una élite muy limitada.
Por otro lado, aunque conoces muchas empresas que están monitoreando su reputación en línea, según el estudio de Forrester lamentablemente sólo se trata de un 29%. Entiendo que, cada vez más, será una tendencia en alta y las empresas prestarán mayor atención a los creadores de opinión. ¿Por qué? simplemente por su poder de influencia… el gran poder de viralidad que conocemos hoy en día con la red, nunca antes lo habíamos experimentado ni visto.
Gracias de nuevo por tu parada e interrogantes!… Me reservo un par de preguntas para contestarlas vía otro post! Saludos!
29 May 2008 at 3:02 pm.
Super interesante y enriquecedor. en mi caso me hace pensar “fuera del cajon” con la falta que nos hace a los comunicadores.
gracias por compartir tus conocimientos!
29 May 2008 at 3:43 pm.
Hola Vilma! De eso se trata, no?!… a veces nos quedamos con las fórmulas pre-establecidas que ya conocemos y se encuentran maravillas cuando nos visualizamos fuera de esas cuatro líneas!… Saludos!
29 May 2008 at 5:08 pm.
Saludos, muy interesante tu blog y la forma de plantear soluciones. Estoy de acuerdo contigo, en eso que planteas de la respuesta de la empresa a sus clientes, en este pais lo primero es que no hay una verdadera cultura de servicio al cliente en el mundo offline y por ende es imposible pedirles que asuman esa cultura en el mundo online, donde todavia es mas peligroso abandonar, porque por doquier aparece un usuario inconforme y con la facilidad que da el internet de publicar cuantas cosas quieras.
No creo que las Empresas en este pais creen un Departamento para hacer esto, de hecho es muy raro la Empresa que este enfocada en el E-Marketing, SEO, SEM, SMO y otras cosas no menos importantes para tener una presencia definida y limpia en internet.
Internet es un medio amplio y hay que cultivarlo, pero para eso, hay que concientizar a los empresarios de Republica Dominicana a que se lancen a este mundo y compartan y vean las grandes cosas que se pueden lograr en el, solo con una inversion de tiempo y algunos conocimientos, es inmenso lo que se logra.
3 June 2008 at 2:12 pm.
Los servicios en linea de las empresas en nuestro pais es como la publicidad en muchos paises latinos. Una de las cosas que mas admiro de la publicidad ARGENTINA es lo arrisgados y burlones que son en sus propuestas.
Un ejemplo a ello es la famosa marca de cerveza de la tambien famosa marca de cola. La forma tan atrevida de mostrar las modelos femeninas alla serian un escandalo de primera plana de periodicos en nuestro pais.
La analogia viene del hecho de la falta de riesgo. Una empresa pujante tiene que estar dispuesta a invertir, cosa que las empresas dominicanas y latinas en general no hacen.
Han mencionado muy bien a Claro-Codetel, del que he tenido agrias quejas en lo personal. En su website lo unico que encontramos es una especie de catalogo de servicios y/o productos, cayendo en lo precisado por Claudia. El unico servicio que hace funcional su pagina es el de pago de facturas y como añadido, quejas a Servicio al Cliente.
Esa opcion de quejas no es atendido 100% en linea y con respuesta rapida. La ultima vez que use esa via, me respondieron al tercer dia y por telefono. Ellos y otras empresas no son capaces de implementar el Servicio al Cliente por chat, cosa que podemos muy bien encontrar en websites tan famosos como eBay, PayPal, entre otros.
Aun la vida en linea no es muy explotada en nuestro pais. Los negocios no ven un website mas que como un lugar para mostrar su catalogo de productos, cuando al mismo catalogo se le podria aplicar valores agregados como compra en linea.
Se calcula que el comercio en linea en nuestro pais no supero el año pasado los 13 millones de pesos, lo que deja claro que tan deficientes y alejados de la realidad tecnologica estamos… y eso te lo digo como diseñador web dedicado 100% de mi tiempo a ese negocio, con la experiencia de muchos clientes en su haber.
12 June 2008 at 11:31 pm.
Hola, soy diseñador web tambien, y me interesa mucho el tema, de como podemos incluir a nuestros clientes en una conversacion donde aprenda a mejorar sus servicios, a saber “quien dice que” de ellos, y que lo tomen en cuenta.
Estoy esperando la segunda parte de este post para ver como podemos hacer que “comiencen a escuchar” nuestros clientes.
8 July 2008 at 3:33 pm.
[…] con dos opciones: participar en la conversación o ignorarlas. En el post anterior exponíamos algunas razones de por qué una empresa debía invertir esfuerzos para participar en la conversació…. En este nos concentraremos en herramientas gratuitas disponibles para escuchar lo que se dice en […]
Claudia Chez Abreu
