28 Mayo 2008

¡Usa la red para escuchar a tus clientes! 1ra. Parte

Por Claudia Chez Abreu

Cómo aprovechar las herramientas virtuales para hacer inteligencia de mercado

Tengo ya al menos tres semanas con este post en borrador y añadiendo de a poco algunos insumos. Los compromisos laborales me han ocupado mucho el tiempo, pero aquí estoy, retomando mi querido y extrañado blog. Dada la inmediatez y espontaneidad que permite twitter, he estado pasando más tiempo por allí: twitter.com/cchez. (¿que qué es twitter?). Pues bien…

Esta es la primera de dos entregas (ver 2da. parte) sobre por qué y cómo pueden las empresas integrar a sus estrategias de comunicación en internet, herramientas de monitoreo para escuchar y participar en la conversación digital.

Diseñar un sitio web, comprar banners y espacios publicitarios, enviar correos electrónicos informativos y hasta crear un blog, son todas acciones válidas para la empresa establecer presencia en la red, pero ya no son suficientes. Aunque definitivamente comenzar por “tener la casa” bien arreglada, suele ser (y debe ser) parte de los primeros pasos, una estrategia en internet debe ser lo suficientemente flexible, como el medio en sí mismo, para moldearse y adaptarse de forma constante. Seguirle el paso a las tecnologías es una tarea dedicada, y mucho más hoy en día, con el gran poder de los usuarios para generar y difundir lo que piensan y hacen, a través de blogs y redes sociales. Es por ello que cobra vital importancia, las acciones de una empresa que estén encaminadas a colocar sus oídos y monitorear lo que se dice de su sector y sus productos, en la red.

Talvez por la rapidez con las que las tecnologías avanzan, miedo o desconocimiento, muy pocas empresas están atentas a estas conversaciones. Así lo confirma un estudio reciente de Jupiter Research titulado “When Good Social Marketing Goes Bad: Combating Negative User-Generated Content“, el cual destaca que sólo un 29% encargados de marketing están monitoreando de forma constante las discusiones que se producen en línea sobre sus productos y servicios.

Y así, el día menos pensado, cuando entramos a nuestras oficinas con nuestra agenda llena de compromisos de 8:00 am a 6:00 pm, podemos encontrarnos con que cualquier “ciudadano de a pie” ha escrito un artículo negativo sobre nuestra compañía o producto. ¿Cómo actuamos? ¿Qué sucede cuando su influencia es suficiente para impactar nuestras ventas? ¿Cómo podemos intervenir en este tipo de situación? ¿Podemos ser proactivos o simplemente, reactivos? ¿Cómo saber a quienes leen mis clientes? ¿Qué se dice de mí en la red y por quién?

Para contestar todas estas inquietudes, lo primero es tomar la decisión de estar presente… ya no sólo en el rol de emisor de información a través de una web, sino articulando mecanismos prestos y listos para escuchar – a tiempo – para, posterior y oportunamente, participar en el diálogo.

Preparar nuestra empresa para incorporarnos a la conversación

La realidad es que cada una de las interacciones de un usuario en las redes sociales, blogs y microblogs, quedan registradas, de forma espontánea y sin restricciones, y sobretodo, como parte del dominio público. Desde el punto de vista corporativo, estas interacciones pueden ser enriquecedoras, pues se convierten en diarios públicos a los que podemos acceder para escuchar, comprender y ser los primeros en actuar. Escuchar es el punto de inicio antes de tomar cualquier acción.

Monitorear los medios virtuales da a la empresa grandes ventajas:
1. Retroalimentación sobre nuestro producto o marca. Recientemente una cliente me comentaba: “llegará el momento en que los estudios de mercado ya no existirán”. Al menos no de la manera en que los conocemos hoy en día. La marca no es meramente la identidad gráfica o un simple programas de marketing. La marca es la percepción y el sentimiento – honesto – de los consumidores hacia nuestro producto o empresa. La facilidad de interactuar en la web, hace que las expresiones sean naturales, francas y espontáneas. Como consumidores, si nos va bien o mal con un producto o una empresa, tendemos a contarlo. Y, efectivamente, la sabiduría tradicional nos enseña que si la experiencia con un producto o servicio es buena, le contamos a un promedio de cinco personas, y, si es negativa, a todos los que conocemos. Ahora, si visualizamos la capacidad de comentar de las personas pero trasladadas al espacio virtual, ¿a cuántos más podemos contarles con sólo actualizar nuestro estatus en una red social, como Facebook o Hi5?

De allí la importancia de no ignorar la capacidad de viralidad de los medios virtuales y asumirla en la empresa como fuente de información valiosa sobre cómo utilizan los consumidores nuestros productos en el día a día: sin intermediarios, de forma instintiva, natural, voluntaria y abierta. Esta voluntad de escucha en los medios online, dará a las empresas una oportunidad única de actuar rápidamente e interactuar con sus clientes de forma directa.

2. Presentar una voz humana. Con frecuencia las empresas se esconden bajo frías infraestructuras y un servicio inaccesible e ineficiente. Las instituciones son tan fuertes o débiles como su capital humano. Apostar a convivir junto a tus clientes en los medios online, no es garantía de que hablarán positivamente de tu marca o que los problemas dejarán de surgir, pero sí de demostrar un interés – genuino – de establecer una comunicación transparente.

Creo firmemente que, como consumidores, nos sentimos más apreciados y seremos más tolerantes hacia una empresa que proactivamente se esfuerza en proporcionar soluciones a sus clientes. Un consumidor que sabe que su empresa escucha, se comunicará con mayor naturalidad y le generará mayor seguridad y tranquilidad. En circunstancias de tensión – justo cuando los problemas surjen – y una empresa ha sido capaz de mostrar su lado humano, se crean espacios ideales para ser aprovechados en aumentar la confianza y la buena percepción de la compañía. Ejemplos de empresas como Netflix que admiten a tiempo sus errores, los corrigen y cumplen sus promesas, exceden las expectativas de sus ya contentos consumidores.

3. Conectar con los influyentes. Forrester Research ha categorizado el comportamiento de los consumidores en seis renglones de acuerdo a su involucramiento con los medios virtuales. Estos segmentos van desde los creadores (publican en artículos en blogs, videos en YouTube, etc.), los críticos (comentan en blogs, votan en rankings, etc.), colectores (almacenan recursos de información), participantes (usan redes sociales), espectadores (leen blogs, ven videos, escuchan podcasts,…) e inactivos (no realizan ninguna de las actividades antes citadas). De estos grupos, existe un 13% que son creadores.

Por otro lado, el mismo estudio de Jupiter Research antes citado, ha definido el perfil de un típico usuario creador de contenido, que me atrevería a asumir se encuentra en el 13% de los creadores. ¿Por qué poner especial atención en este 13%? Porque son usuarios sumamente activos en redes sociales, predominantemente hombres (en un 60%), poseen especial interés por las tecnologías (40% son influyentes en esa área y un 23% son considerados “early adopters”), y poseen un valioso potencial de marketing, ya que un 49% tiende a recomendar marcas e influenciar a otros.

Un caso reciente lo vimos con Comcast, una compañía de cable e internet de los E.E.U.U. que ha estado utilizando twitter para monitorear y brindar un servicio personalizado a sus clientes, cuando Michael Arrington de Techcrunch (uno de los top blogs de tecnología) tuvo problemas de conexión por más de 36 horas. Bastó un tweet para captar la atención de la compañía y ser contactado en menos de 20 minutos. De igual forma han estado monitoreando blogs y convirtiendo la queja de sus usuarios en oportunidades de marketing y servicio al cliente positivo para la empresa.

4. Finalmente, branding. Apostar a los nuevos medios tiende a generar cierto temor: a lo incierto, a lo incontrolable, a lo impredescible, a lo desconocido. Sin embargo, establecer y desarrollar una estrategia en la red, temprano, y mejor si lo hacemos primero que la competencia, da una gran ventaja competitiva sobre el medio. Adicional a la experiencia que se acumula mientras se explora, permite a la empresa asociar su marca e imagen con valores como innovación, originalidad y evolución, además de generar una mayor exposición y presencia en la mente de actuales y potenciales consumidores.

En la próxima entrega veremos cómo capitalizar algunas herramientas para escuchar y participar en los diálogos.