19 Agosto 2008
Blog marketing: Cuando se convierte en boomerang acercarse a bloggers
Por Claudia Chez Abreu
El término Blog Marketing se refiere al conjunto de acciones que lleva a cabo una empresa para solicitar a un grupo de bloggers que comenten los productos, servicios, proyectos, acciones, etc. de la misma. Y abunda Eva San Agustín, en su Manual de buenas prácticas de Blog Marketing, “gracias a este uso publicitario de los blogs se consigue captar la atención primero de los bloggers y después de sus lectores, generando ruido alrededor de un producto o marca. Este ruido puede posicionar la empresa favorablemente tanto en buscadores como en la mente del consumidor“.
Ahora, ¿cuándo una petición de este tipo puede convertirse en un boomerang para la empresa, y contrario a los resultados positivos virales esperados, la conversación en torno a la marca gira sobre comentarios negativos? Algunas consideraciones al respecto:
Lo primero es reconocer que para una empresa recurrir al Blog Marketing, ha de despojarse de una serie de viejos paradigmas, comenzando por aquel en que la empresa está acostumbrada a controlar todos los procesos. Con la facilidad de publicación de contenidos, gracias a múltiples y gratuitas herramientas en internet (como los blogs), el control está en manos de tus consumidores – convertidos ahora en prosumidores (productores de contenidos + consumidores)-, y por tanto, el rol de la empresa es asumir esa realidad siendo lo suficientemente flexible en sus planes para adaptarse a las necesidades de sus clientes / consumidores de forma constante. Si la empresa se empeña en controlar el proceso, tiene el gran riesgo de terminar con una comunidad vacía o – lo que es peor – una reacción negativa hacia su marca. Y al final, el Blog Marketing persigue fomentar el sentido de comunidad hacia la marca, a través de conversaciones sobre ella (ya sea en forma de fotos, videos, textos, documentos, etc…).
La nota a raíz de este reciente post sobre “Cómo no hacer marketing online“, donde presenta un mensaje enviado por una empresa para la realización de un post patrocinado (a cambio de dinero, un blogger analiza productos o servicios), – un tema con bastante tela para cortar-, pero en cuya solicitud dan al blogger claras instrucciones sobre qué escribir, los enlaces a colocar, las palabras claves a usar, las imágenes o videos a integrar, y otros requerimientos más que lo único que intentan – pero fracasan abismalmente – es controlar lo incontrolable: (los subrayados son míos)
#### MUY IMPORTANTE LEER ESTA NOTA COMPLETA Y RESPETARLA #### Hola, Nos gustaría que realizases un análisis de nuestra sección de Viajes de fin de semana con las siguientes características: ## – Enlazar a XXX.com/viajes/c/Fin-de-Semana con el texto “Viajes fin de semana” o “ofertas viajes fin de semana”. (Comprobar que el enlace que se ponga lleva realmente a la pagina de Viajes Fin de Semana) ## – Enlazar a destinia.com/viajes/ con el texto “Paquetes de viajes”. ## – Usar enlaces sin “nofollow”. ## – Cambiar análisis patrocinado, por una imagen diciendo lo mismo o bien usar “Post financiado”. Preferiblemente usar la imagen ## – Dar una opinión personal de la página, y completar el post si se desea con información aerea curiosa, enciclopédica o algo que se os ocurra. ## – Enlazar o poner el vídeo en el post: youtube.com/watch/XXX ## – IMPORTANTE: Agracedemos que muchos bloggers intentéis mejorar el valor de los post añadiendo más enlaces de los solicidados a XXX, pero preferimos que solo pongáis los dos que se os pide, ya que si se ponen demasiados podría resultar perjudical. ## Saludos
Este ejemplo es parte de una práctica sumamente perjudicial, que se revierte en contra de la intención inicial de generar comentarios positivos hacia la marca, producto o servicio, y como bien anota Antonio Velo en su post: “haciendo las cosas así sólo obtendréis posts como este. Y cuando alguien busque por esas palabras claves, saldrá en primer puesto un post como este o como el de otro compañero bloger al que tampoco le convenza mucho vuestras maneras”.
Este tipo de exposición daña irremediablemente la credibilidad de las empresas, aún cuando utilicen intermediarios, pues fallan en: reconocer que la manera de influenciar ha cambiado, y de entender cómo funciona el medio (blogosfera) y las mentes detrás de los blogs.
¿Qué deben entender las empresas?
- Los bloggers como colectivo, como consumidores que escriben en primera persona, en tono conversacional, que se mantienen actualizados (leen insaciablemente otros blogs, sitios webs, navegan indefinidamente…), utilizan herramientas gratuitas virales y de comunidad (enlace, tagging, rss,…) y participan en otros espacios, a través de comentarios en otros blogs, redes sociales, etc.
- Internet como mercado hipersaturado de información, donde las marcas tendrán que ser más creativas que meramente recopilar mandatos precisos sobre cómo desean que los bloggers actúen.
- La credibilidad de la fuente ante sus públicos, cómo afecta mi petición la credibilidad del blogger, qué efectividad tendrá en un mercado hipersaturado de solicitudes similares, y cúal será entonces su nivel de influencia?
Por tanto, estamos ante un colectivo que tiene criterios, opinión propia, informados y actualizados, no incautos y sumisos seguidores a quienes indicarle qué decir, cómo, dónde y en qué momento. Pues precisamente, eso que amamos de ellos (su libertad de pensamiento, expresión y selección) son los valores que primero coartamos cuando le damos instrucciones precisas sobre qué hacer y querer controlar lo que escriben.
Me pregunto… ¿qué piensas como blogger si una empresa te contacta y te dice las palabras claves, enlaces, textos, etc. a utilizar? ¿aceptarías los términos por dinero o lo rechazas? o ¿te llevaría la situación a escribir negativamente de la empresa?
19 Agosto 2008 at 9:55 am.
Excelente Post. Consideras tu Claudia que en nuestro pais existan empresarios que accedan a soltar el control de lo que quieren divulgar.
Yo por mi parte no creo que existan muchos, la tendencia en Republica Dominicana siempre ha sido tener un control total y no dejar que el cliente se exprese libremente, por eso creo le tienen tanto temor a contar con blog empresarial. Saludos.
19 Agosto 2008 at 10:24 am.
Lo que planteas, sobre ceder el control, es una realidad, no solo en nuestro país, sino a nivel global… y si a eso le añades la falta de tiempo, infraestructura y capital humano, desconocimiento del medio, temor y miedo a la exposición pública, etc., pues muy pocas empresas se atreverán a navegar por estas aguas.
Sin embargo, las experiencias de las primeras empresas que sí se atrevieron, se lanzaron y probaron los medios digitales para relacionarse con sus clientes, han obtenido resultados tan gratificantes que, contrario a retirar los esfuerzos en este sentido, continúan aumentando y desplegando recursos económicos y aplicaciones sociales en internet.
Así lo confirman además, las estadísticas sobre social media en el mundo corporativo, que aunque no se puede concluir que la utilización de herramientas sociales son la razón del avance de las empresas de mayor crecimiento en Estados Unidos, sí son un factor de su crecimiento.
Talvez falten 2-3 años en República Dominicana para comenzar a visualizar un verdadero movimiento en el entorno corporativo, pero al igual que el resto del mundo, a medida que una, dos, tres de las grandes compañías se anoten y comiencen a apostar a Internet como medio social, creo que tendremos una larga cola de empresas tratando de emular las experiencias.
19 Agosto 2008 at 1:58 pm.
Claudia,
la idea no es mala, es posible hacer una campaña de SEO con las referencias en blogs. Pero su filosofía es que como pagan (en este caso vía Zync) pues quieren resultados y para eso lo especifican todo, todo, todo, para que no haya posibilidades de no amortizar la inversión.
Es un error, sí, pero muy interesante como caso de estudio!
Saludos,
PD: ah! y gracias por la referencia 
19 Agosto 2008 at 5:45 pm.
Definitivamente Eva, la diferencia está en la forma… crees que talvez siendo más sutiles, menos agresivos y no subestimando al lector, pudieran conseguir mejores resultados?…
Igual, como bien dices, valdría la pena un caso de estudio para conocer más a fondo las experiencias y sus resultados… al final, quién sabe!, talvez son más los que prefieren que les digan qué hacer y cómo hacerlo, y ello justifica este tipo de prácticas 
PD: un placer tenerte de visita por casa!!
20 Agosto 2008 at 4:37 am.
Las empresas van a lo seguro. Además de no contratar gente especializada en el tema. Lo más gracioso de todo es que el informático de la empresa o un chico con empresariales acaba llevando el SEO.
El de empresariales puede saber marketing pero no por ello nada de seo ni de la blogosfera. Y cuando les hablas de montar un blog corporativo se echan a temblar… Lo que no saben es que hoy en día lo mejor para posicionar una web es un blog.
En fin, que es miedo a escuchar lo que no quieren escuchar e ignorancia. Y yo me pregunto…
Si no quieren escuchar algo malo de su producto ¿porque no estudian en que flaquea y lo mejoran? Para saber en que falquea un producto lo mejor es un blog entorno a este o a la marca. Ese feedback vale más que salir el primero por “vuelos baratos”.
Gracias por la referencia Claudia y saludos!!
20 Agosto 2008 at 10:01 am.
Y…
sería mentir -y mentirme- mencionar una marca sin decir que es una publicidad paga.
El que avisa no es traidor!
Saludos!
20 Agosto 2008 at 11:42 am.
Claudia,
creo que no tratan adecuadamente (subestiman como tú dices) no solo al blogger, también a sus lectores. Por llamarlo ‘financiado’ y no ‘patrocinado’ va a ser más creible?
Es posible que haya bloggers que lo quieran masticado y con detalles como estos, pero me parece demasiada presión para no saber bien qué resultados van a obtener.
Saludos,
21 Agosto 2008 at 8:13 am.
Antonio, la única justificación que logro visualizar es que aún no se enteran de qué va todo esto y aún viven en la burbuja de especulación de los 90’s, donde los anunciantes creen en la exposición los banners para construir sus marcas, y simplemente no les interesa mejorar…. están cómodos donde están.
Patroz, efectivamente, creo que lo mínimo debe ser un disclousure… ya el resto es otra cosa.
Eva, hasta pensé que el cambio de patrocinado a financiado podría también estar relacionados con SEO, pero con efecto contrario: cuando se realizaran búsquedas por posts patrocinados, no se pudiera relacionar la marca. De resto, coincido 100%.
17 Septiembre 2008 at 9:30 am.
Yo fui contactado por Wind Telecom para que probara su servicio de televisión digital y escribiera algo en mi blog, no me dieron ninguna pauta ni nada, me dieron total libertad. Pueden ver el review aquí http://www.hipolitodelgado.com/?p=822
9 Febrero 2009 at 12:06 pm.
[...] resultados instantáneos (¡como por arte de magia!). Las expectativas son menos realistas aún, cuando la empresa decide que quiere incorporar a bloggers locales, o utilizar las redes sociales como fuente para promocionar sus productos o [...]
Consultora en estrategias de comunicación empresarial, internet y nuevas tecnologías
