13 Agosto 2008

Publicidad disfrazada de información

Por Claudia Chez Abreu

Cada vez más, los estudios confirman que la publicidad masiva es una forma de comunicación menos efectiva que otras, tales como el “word of mouth” (“boca a boca”), los periódicos y las opiniones de terceros en foros y sitios web. Sin embargo, no deja de ser un medio de gran inversión de parte de grandes y pequeños anunciantes, para no prestarle atención.

El reto para creativos y agencias siempre ha sido, lograr captar los segundos suficientes de atención de un consumidor, en un entorno de por sí hipersaturado, repetitivo y rutinario de mensajes publicitarios… segundos que son vitales para generar la recordación del producto o servicio en el momento oportuno y lograr un buen posicionamiento.

Esto, necesariamente, provoca cambios. Exige a la publicidad evolucionar. Ir más allá del mero auto-bombo. Requiere conocer mejor a tus consumidores y adaptarte a ellos. Evitar interrumpir los procesos de consumo de información.

Muy probablemente, muchos de ustedes (al igual que yo) son de los que pasan de canal desde que presentan dos segundos de publicidad, o navegando en internet, tienen una especie de bloqueo visual – aprendido de forma innata, no conciente – que simplemente ha educado al ojo a enfocarse en aquello que nos interesa (información) y a descartar las áreas que muestran publicidad.

Todo esto a colación, pues en los últimos días, me ha llamado la atención cómo la publicidad cada vez más comienza a mostrarse disfrazada de información, tanto en televisión como en la web, y en mi opinión, podrían estar generándoles mayor retorno de inversión a las marcas, en términos de posicionamiento.

Por un lado, tenemos el caso de American Idol, donde muestran a los participantes consumiendo y utilizando los productos de los anunciantes, más allá del product placement que hace Coca-Cola con sus vasos en la mesa de los jueces. Se trata de Sony regalando dispositivos electrónicos, Cover Girl con sus maquillajes, Ford con sus carros, donde el anuncio lo crean los mismos participantes mientras hacen uso del producto. Recordemos además que, con estos participantes, el público va desarrollando empatía durante los 2 ó 3 meses de duración del concurso, y por tanto, se convierten en referencia para su público de seguidores. ¿La fórmula de éxito? la presentación de la publicidad es tan delicada y ligera, que como espectadores preferimos no cambiar el canal.

El otro ejemplo, con referencia al espacio virtual, es este sencillo banner animado de la consultora Nielsen, con su campaña “Just Ask Nielsen“. En lugar de sencillamente invitar a visitar el sitio web o acceder al último estudio publicado, utilizan información curiosa / interesante que invita al lector a interactuar con la publicidad (al colocar el cursor sobre cada carita revela información pertinente), y por tanto, aumentar las posibilidades de hacer click en el anuncio1. Este es un buen ejemplo de un anunciante (consultora en investigación de mercados) que conoce a sus consumidores (usuarios con ansías de aprendizaje) y que ejecutan una pieza de publicidad tan sutil, que el usuario no la considera intrusa ni molesta, sino más bien lo contrario: una que aporta nuevos conocimientos, de forma sencilla, rápida y concisa.

En este sentido, las tendencias ganadoras, en la llamada economía de la atención, serán las de aquellas marcas que logren a) generar una carcajada, una sonrisa o una lágrima y establecer una conexión emocional, o b) suscitar el aprendizaje en el consumidor, a través de información relevante, sin su tradicional disfraz de venta.

Notas al pie:

1. Otro ejemplo similar de la misma campaña “Just ask Nielsen”