9 Septiembre 2008

Que esperan los ejecutivos de marca de sus agencias

Por Claudia Chez Abreu

No es para nadie secreto que el acceso a internet y la configuración de cada vez más, herramientas de participación e interacción en línea, han provocado grandes cambios en los espacios de comunicación, trabajo, juego, entretenimiento y aprendizaje entre personas, empresas y la sociedad en general. Las agencias de publicidad no pueden estar ajenas a este proceso, y es sólo natural que sus clientes – gerentes de marca, marketing, directores de comunicación -comiencen a demandar más de las mismas.

Un estudio reciente, donde fueron entrevistados más de 200 ejecutivos de marketing -responsables directos o indirectos del presupuesto de marketing digital-, permitió definir las 10 cualidades básicas que buscarán los clientes en sus agencias de publicidad y marketing interactivo durante los próximos 12 meses:

1. Mayores conocimientos del espacio digital
2. Mayor uso de interacciones “pull”1 con la marca, a través de comunidades virtuales y social media
3. Integración de comunidades virtuales
4. Ejecutivos de agencias hacen uso de las tecnologías que recomiendan
5. La existencia de ejecutivos especializados en gestión de marcas en los espacios digitales (Chief Digital Officers)
6. Conocimientos y habilidades en el uso de herramientas de la llamada Web 2.0 y social media
7. Entendimiento del comportamiento de los consumidores
8. Pensamiento estratégico
9. Capacidades creativas y de branding
10. Habilidad de establecer métricas y medir el desempeño

Entre las estadísticas más interesantes, tenemos que:

• Más de 1/3 de los gerentes de marcas entrevistados afirmó no sentirse seguro que su actual agencia conozca las inciertas aguas que aún nos trae el espacio de marketing digital, con casi la mitad (45%) afirmando que han cambiado de agencia o planifican hacerlo en los próximos 12 meses.
• Con un 90% de respuestas afirmativas, cada vez es más importante recurrir a la construcción de comunidades virtuales y otras herramientas del social media, como parte de la estrategia de la empresa en convertir a sus consumidores en evangelizadores de la marca. No bastan ya las tradicionales campañas de publicidad.
• Es distinto hablar desde la teoría que desde la práctica: un 92% de los ejecutivos entrevistados dijo entender como “algo” o “muy” importante que los empleados de las agencias utilicen en su día a día las herramientas que recomiendan, tales como los blogs, wikis, redes sociales, etc.
• Un 94% confirmó interés en comprender e integrar comunidades virtuales a sus estrategias como herramienta de acercarse y entender mejor sus mercados.
• Un 63% afirmó que las capacidades de la agencia en el mundo de las llamadas herramientas 2.0 son importantes o muy importantes al momento de seleccionar una agencia.

Estos resultados dejan claro: por un lado, el crecimiento de la importancia del internet y las herramientas virtuales en el terreno corporativo y cómo las estrategias de marketing y comunicación deben responder; y por otro, la necesidad de las agencias jugar un rol más proactivo en la construcción de las marcas de sus clientes: conociendo, desmenuzando, participando en el medio, y no ser siendo simplemente espectadores pasivos en los medios digitales.Notas al pie:

1. Una estrategia exitosa “pull” es aquella en la que la marca construye una comunidad de consumidores que constantemente demandan los productos o servicios de la empresa.