9 Febrero 2009

¿Por qué fracasa la estrategia de comunicación en internet de una empresa?

Por Claudia Chez Abreu

Cada vez más, se habla de la importancia y los beneficios que tiene para una empresa establecer una presencia en internet: ventajas en cuanto a visibilidad, posicionamiento, branding, relación, fidelización, promoción y ventas, entre otras. Sin embargo, pocas veces se hace el necesario hincapié en los procesos de gestión internos, para poder palpar esos beneficios y obtener resultados concretos.

Con frecuencia se espera que con el hecho de contratar el diseño del sitio web y asignar a una persona para el mantenimiento técnico de la página, se pueden esperar resultados instantáneos (¡como por arte de magia!). Las expectativas son menos realistas aún, cuando la empresa decide que quiere incorporar a bloggers locales, o utilizar las redes sociales como fuente para promocionar sus productos o servicios.

En este enfoque existe un error conceptual básico, y es el de querer extrapolar las experiencias de publicidad y marketing -ya conocidas y con las que estamos familiarizadas- de los medios tradicionales, a un nuevo canal – Internet-, totalmente nuevo, donde esperamos que los consumidores se comporten de forma similar a como estamos acostumbrados.

En este sentido, existe un gran obstáculo que ha de superarse para lograr una iniciativa virtual exitosa: definir claramente la estrategia, enfoque y visión general de cómo asumir internet como canal de comunicación y marketing en la empresa.

Por esto es importante que, antes de abocarse a un proceso de diseño de la web corporativa, creación de comunidad propia o en servicios externos, la empresa asuma una serie de decisiones estratégicas para marcar el norte y la fluidez con que se interiorizarán las actividades en la red, impulsando que cualquier iniciativa forme parte de una política integral de comunicación virtual.

En primer lugar, esta política debe traducirse en un programa permanente y constante de acciones que busquen crear conexión, relación y comunicación con sus consumidores. En este punto es importante dejar de hablar de internet como un medio más, para enviar los tradicionales mensajes de marketing (que buenos somos, estos son nuestros productos, etc.), y entender que la realidad es otra: el consumidor ha cambiado y hoy, más que nunca, tiene un acceso privilegiado a información, y por tanto, están permanentemente en línea para conectar y comunicarse con otros usuarios, colegas y amigos, no pasivamente esperando un bombardeo de mensajes de publicidad.

Adicionalmente, fíjense que hablamos de programa permanente. Esto implica cambiar el “chip” y pasar de realizar campañas puntuales en internet -con fechas de inicio y fin específicas- a desarrollar una comunidad a través de los medios virtuales, siendo concientes que estamos asumiendo un compromiso diario de trabajo, los 365 días del año. Es importante aclarar que esto no implica que no realicemos campañas puntuales, sino que al realizarlas, lo hagamos como parte integral y alineadas a una estrategia global.

De lo contrario, -es decir, realizar una campaña divorciada de una estrategia general – nos conduciría al error de pensar que, con simplemente anunciar “nuestra última gran campaña” o el lanzamiento de “nuestro espectacular” producto, será suficiente para provocar que los blogueros locales o los usuarios de las redes sociales hablen de nosotros. Sería una utopía pensar en internet como una máquina de dinero, donde nuestros consumidores son una masa durmiente de seguidores – al estilo 1984 -, a quienes activamos al ritmo de las necesidades de la empresa, que encontraremos dispuestos a exponerse a nuestros mensajes publicitarios y promover nuestros productos de forma gratuita!

Los ejemplos de grandes marcas están presentes (Zappos, Starbucks, Dell,…) y demuestran que los usuarios forman comunidades alrededor de una idea o interés común, que si bien, podrían estar asociadas a un producto o servicio específico – por la experiencia y el sentimiento que se genera al poseer el mismo-, difícilmente el producto o servicio es el centro de atención per se. Y en todas, vemos un rol activo de las empresas para fomentar la comunicación, brindar un servicio a sus clientes e incorporar el conocimiento colectivo en la toma de decisiones de la empresa.

Preguntémosnos entonces, ¿cuáles son los objetivos de nuestra estrategia en internet? ¿cómo responden a la estrategia corporativa? ¿dónde debemos estar presentes y por qué? (para seleccionar adecuadamente los terrenos de batalla, ya que ni es necesario y pudiera ser anti-productivo estar en todos lados).

Y luego, ¿qué estamos haciendo para aportarle valor a nuestros clientes? si utilizan las redes para conectar y comunicarse, ¿cómo estamos contribuyendo como empresa? ¿qué experiencia, sentimiento de pertenencia o interés estamos construyendo alrededor de nuestro producto o servicio? ¿cómo nos estamos relacionando… día a día?

¡Despertemos nosotros! Es momento para la empresa compartir conocimiento, conversar y crea valor. ¿Está Dominicana y Latinoamérica lista para esto? ¿Qué otros retos enfrentamos / nos esperan?