Publicado 30 abril 2013

Reflexiones sobre comunicación política en el entorno digital durante una campaña electoral (1/2)

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Las formas de comunicar avanzan, evolucionan y se reconfiguran cada cierto tiempo; las vamos asumiendo -unos con menor resistencia que otros -y la mayor parte de las veces, cuando hacemos un ejercicio consciente de su impacto en nuestra vida (personal, laboral, familiar, académica,…), es porque han cambiado por completo las reglas del juego.

Para quienes elegimos la comunicación como oficio es imprescindible asumir como condición irrenunciable que, en el mundo hiperconectado en el que vivimos (donde la velocidad de cambio es cada vez mayor), nunca debemos juzgar lo nuevo a partir de lo conocido. Asumir este principio es lo que nos permitirá abrazar los cambios rápidamente, de forma flexible y dejando fuera los prejuicios que nos puedan limitar, y por tanto, posibilita identificar tendencias, oler oportunidades y aprovecharlas.

El 26 de septiembre de 1960, con el primer debate político televisado en la historia, Nixon y Kennedy iniciaron un nuevo capítulo en el quehacer de la comunicación política. Así mismo la llegada de Internet, el incremento de usuarios conectados y la proliferación de los llamados “nuevos medios” o medios digitales, han redefinido la comunicación “persona-persona”, “cliente-marca-empresa” y “ciudadano-gobierno”. Y como parte de estos cambios de tendencia, los políticos (marcas en sí mismos) han tenido que redefinir el nivel de presencia, acercamiento, interacción y privacidad, debido al cada vez más alto nivel de acceso que exigen los ciudadanos  -hiper informados – durante las campañas electorales.

Aunque volveré sobre el tema en un próximo post, quiero señalar que la comunicación política durante la campaña electoral es muy diferente a la que debe hacerse antes o después de este período, más aún en el entorno digital. Esto no quiere decir, como afirman algunos, que la estrategia de comunicación de un político debe tener vigencia solo durante la campaña electoral, nada más lejos de la realidad. Un político será relevante en la medida en que sepa comunicar de la manera apropiada según sus objetivos, y éste es un trabajo de todos los días.

Volviendo al punto central: los meses se acercan y la campaña está por iniciar. ¿Hacia donde debe apuntar la estrategia de comunicación digital de un candidato?

1. Establecer una presencia sólida que refuerce la imagen del candidato

En principio esto puede parecer fácil si lo pensamos en términos de banners, una página web y personalización de las redes sociales elegidas, pero no se trata solamente de eso. Una presencia sólida solo será posible si se toma en cuenta la personalidad del candidato, su programa de gobierno, la posición en las encuestas, sus debilidades y fortalezas, las estructura política con que cuenta y su discurso.

A esto debe agregarse también la respuesta a una de las preguntas más frecuentes del electorado: ¿cuál es la novedad? ¿qué diferencia a este candidato de todos los demás? Es tomando en cuenta todo esto que se define cuáles serán los componentes del sitio web, como debe lucir la línea gráfica, en cuáles redes sociales hay que participar y cómo se darán las conversaciones.

2. Desarrollar las fortalezas y no insistir en las debilidades

Si el candidato se distingue por una forma de hablar simple y llana, ¿por qué usar los medios digitales para elaborar un discurso basado en tecnicismos que no sean propios de su estilo? O si por el contrario se caracteriza por un estilo formal y elocuente, no servirá de nada mostrarlo con un lenguaje coloquial, bajo la excusa de que el mensaje llegará así a los “más jóvenes”. Simplemente, no funciona. Vivimos en una época donde es inevitable no ser transparente, pues todo se sabe y los electores y ciudadanos son astutos.

Durante una campaña electoral los candidatos están muy expuestos: entrevistas, mitines, conversatorios y un sin fin de actividades, que permiten que salgan a flote, más temprano que tarde, cuáles son sus debilidades y fortalezas, sus puntos críticos y virtudes.

Ante esto, la estrategia digital debe servir para desarrollar las fortalezas y minimizar las debilidades sin insistir en ellas o querer esconder lo evidente.

3. Cambiar de rumbo en el momento que sea necesario

El escenario político se transforma de un día para otro, por lo que la estrategia digital debe ser tan flexible como sea necesario. La política se alimenta y transforma día a día, a cada hora. El tema en la agenda pública de hoy, mañana no lo será… más aún, en la mañana será uno y en la tarde o noche, cambiará sin previo aviso. Y es que, contrario a una agenda institucional o de una marca, tenemos adversarios que de manera frontal tienen como parte de sus objetivos debilitar nuestros argumentos.

Por tanto, lo que no funciona hay que cambiarlo con rapidez ya que las oportunidades pueden durar tan solo horas. ¿Y hasta dónde debe llegar la flexibilidad de la estrategia digital de un candidato político? Lo suficiente como para reaccionar ante las declaraciones públicas, resultados de encuestas, cambios repentinos en la geopolítica, acontecimientos de interés nacional e internacional, y cualquier coyuntura que pueda ser capitalizada a favor de los objetivos de la campaña.

Una campaña electoral se compone de una serie de escenarios complejos en constante movimiento, asumir la responsabilidad de trabajar en ella junto a un candidato es una tarea ardua que requiere tiempo, recursos y pasión. Las fórmulas no funcionan. Lo que en un país y en una coyuntura específica fue la clave del éxito, puede ser motivo del fracaso si se aplica forzosamente en otras circunstancias.

En el siguiente post hablaré más en detalle sobre las acciones que permiten elaborar una estrategia digital apegada a la realidad de cada contexto, tomando en cuenta los nichos, la vinculación online-offline y las métricas.

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