Publicado 23 enero 2014

Tendencias y retos digitales para las marcas en el 2014 en la República Dominicana

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Ayer participé en #SocialMixers donde estuvimos debatiendo sobre qué cambios podemos esperar en este año en la industria de la comunicación y el marketing digital de la República Dominicana. Entre los planteamientos realizados que más llamaron mi atención destacan:

  • El usuario ha madurado, tiene más acceso a internet y ha aprendido a manejarse en el entorno digital, por tanto es más difícil lograr su atención y por tanto su involucramiento;
  • Aumentará la cantidad y la calidad de contenidos de marca generados;
  • Continuarán los concursos, sin embargo para lograr generar participación se necesitará: creatividad impactante, pero sobretodo incentivos que compensen ampliamente la acción que estamos solicitando al usuario realizar;
  • Disminuirá la utilización de celebridades y tuitstars, a consecuencia de la pérdida de influencia, credibilidad y alcance;
  • Se incorporarán nuevos talentos en empresas con un mayor conocimiento del entorno digital, pero esto no provocará la internalización de los procesos de marketing digital. Las agencias continuarán brindando valor a través de estrategias, desarrollo de productos digitales, gracias al expertise especializado del entorno.

A raíz de este intercambio de opiniones, y a medida que estas ideas han continuado rondando en mi cabeza, llama mi atención que al final estamos hablando de ver los mismos comportamientos, las mismas carencias y dificultades y también, las mismas soluciones, para caer en un loop que poco margen deja a la innovación. ¿Dónde y cómo rompemos ese círculo?.

Primero, pasando la página. Necesitamos avanzar en la consolidación de la presencia digital de las marcas, y asumir el uso de las tecnologías más allá del fin informativo, de branding y participación. Para aquellas marcas que aún no se han insertado, requerirá un mayor nivel de esfuerzo para hacerse notar y aprender a caminar rápidamente para ponerse a la par de las demás.

Es por ello que nosotros, que pertenecemos a esta industria, debemos ser los primeros en estar muy atentos a los patrones de consumo de las tecnologías, cómo impacta nuestra vida laboral, profesional, personal, social,… y subir la vara para entregar soluciones que sean verdaderamente útiles a los usuarios y satisfagan necesidades reales (de consumo, entretenimiento, información, comunicación, entre otras) de manera integral.

A continuación esbozo lo que entiendo serían los principales retos que tienen las marcas por delante durante los próximos años, si desean destacarse y ser relevantes de cara a sus consumidores:

1. Integración de contextos

mobile_commerce

Mi principal desacuerdo es que el “contenido seguirá siendo el rey”. Sí entiendo que aumentarán los esfuerzos para elevar la calidad y cantidad de los contenidos, sin embargo, a mi entender, las marcas que tendrán éxito serán aquellas que logren crear experiencias de consumo, en las que cada vez más se integre lo offline con lo online.

Esto significa bidireccionalidad, complementariedad, unificación de la experiencia. Por un lado estar en tienda y contar con los elementos necesarios para obtener información, seleccionar lo que nos interesa, modificar y hasta comprar vía móvil el producto que estoy viendo en ese momento (sí, aún estando en tienda), y por otro, cómo desde lo digital se motiva la compra y se aseguran de “llevarme” a la tienda.

Para los retailers esto implicará perder el miedo al comercio electrónico (pero eso será tema de otro post).

2. Mayor enfoque servicio al cliente

omnicanalidadEl usuario espera omnicanalidad, esto significa contar con una experiencia de servicio sin importar el canal de contacto utilizado para comunicarse con la marca (teléfono, presencia física, Twitter, Facebook, web, etc…).

Esto a su vez requerirá integración de sistemas de ayuda y gestión de clientes (helpdesk / ERP / otros) que permitan dar seguimiento a una interacción que se origina en internet, sigue a través de una llamada telefónica, regresa a las redes sociales, etc. pasando de un canal a otro hasta lograr una solución satisfactoria. Todo sin interrumpir en ningún momento el hilo de las interacciones y asegurando una integración perfecta entre un punto de contacto y otro.

3. Reivindicación del sitio web como eje central del entorno de una marca

Estar presentes en las redes sociales es importante y necesario, pues son los espacios donde las conversaciones se están llevando a cabo (por ejemplo, el usuario latinoamericano pasa el doble de tiempo usando redes sociales comparado a usuarios de otros países). Sin embargo, no podemos dejar de visualizar las redes sociales como “embajadas digitales” de nuestras marcas, y el website como nuestra “propiedad digital” principal.

Tener una estrategia que permita al usuario moverse de un terreno a otro es lo ideal, pues por un lado podemos disminuir la barrera de registro y captura de datos en nuestro website al permitir al usuario usar su login de las redes sociales, y al mismo tiempo podemos construir una base de datos propia para luego brindar una experiencia personalizada.

Adicionalmente el mantenimiento de contenidos, deja de ser una tarea del área de tecnologías o comunicación (silos) y pasa a ser una función multidepartamental, donde se requiere la colaboración de muchos para proyectar en su justa dimensión lo que es la empresa.

4. Despegue de la plataforma móvil

República Dominicana cuenta con una teledensidad móvil de +100%1, es decir numéricamente hablando, todos tenemos al menos un equipo celular, y de estos, +2.4MM tienen acceso a data. Es decir, que prácticamente la mitad de la población dominicana que navega en internet (+4.8MM), lo hace a través de un dispositivo celular. Si a esto añadimos el uso de tablets, el acceso a internet a través de dispositivos móviles es aún mayor.

tabletEsto implicará que los sitios webs, landings, microsites, etc. que no sean responsive o no tengan una versión especial para móvil, estarán perdiendo una parte importante de su tráfico.

Y es impresionante que sobre esto aún hay poca conciencia. Por ejemplo, ayer mismo me pareció alarmante cuando comentaban el caso de un empresario dominicano con un sitio de comercio electrónico y su no disposición de optimizar el mismo, pues “apenas” el 30% de su tráfico provenía de los canales móviles. Es decir, ¿un 30% de TU público utiliza este canal para comprarte y no puedes garantizar una experiencia de usuario alineada a los dispositivos que usan?.

Aunque vemos este tipo de situaciones, por otro lado tenemos un escenario alentador al conocer de una industria de jóvenes emprendedores con ganas de poner en marcha negocios donde las aplicaciones móviles juegan un rol fundamental. También la salida de aplicaciones móviles de marcas (bancos, seguros, entretenimiento,…) durante el pasado año son indicadores de la importancia que está cobrando el medio.

También a este despegue contribuirá el relanzamiento de Orange, que pronto se relanzará bajo una plataforma integrada con cable, internet alámbrico y 4G (gracias a los servicios de Tricom), y con el que esperamos una abierta competencia junto a Claro, para ofrecer planes más competitivos y mayor velocidad, donde el gran beneficiado será el consumidor.

5. Permanencia del email

La muerte del correo electrónico tiene años siendo decretada. Sin embargo creo que continúa siendo una herramienta vital para informar y desarrollar campañas de comunicación.

De hecho, ha mostrado ser una herramienta imprescindibles en las campañas políticas, en las que ha sido ampliamente utilizado para empoderar al electorado e impulsar donaciones millonarias. Es por esta capacidad de hacer crecer permanentemente las listas de contacto, proveer información actualizada, movilizar a la acción y de segmentar la audiencia, que entiendo las marcas comerciales tienen una gran oportunidad.

Talvez conocer estadísticas como las que indican que el correo continúa siendo la manera más efectiva de conseguir clientes, ya que 91% lo utiliza diariamente, generan compras promedio de 17% más altas2, y que el 64% de los usuarios de internet imprimen cupones desde sus correos electrónicos3 ayuden a visualizar el uso en otros países y cómo la tendencia va en aumento4.

6. Integración métricas

Establecer indicadores estándares es aún una tarea pendiente de la industria a nivel global. Por ejemplo, aún no existe una fórmula consensuada de cómo medir el nivel de engagement o de influencia.

No por esto, debemos dejar de establecer indicadores o metas que establezcan parámetros que nos indiquen cuando una gestión es exitosa o no. Una de las grandes bondades del entorno digital es que absolutamente todas las acciones son medibles.

Una vez articulado un sistema de métricas, entonces, cómo usamos la información para tomar decisiones oportunas. Una vez más, en el ámbito de la comunicación política existen muchos aprendizajes que podemos tomar de referencia. Si traducimos esto al entorno comercial, imaginémonos tomando decisiones basados en criterios como segmentación basado en historial de compra, localización geográfica, edad, género, intereses, etc. La oportunidad está. Basta ahora aprovecharla.

7. Muere el mito del Community Manager que lo hace todo

A primera vista, el mundo digital pudiera parecer sencillo; pero una vez nos adentramos en él, vemos que está lleno de especialidades.

Por un lado tenemos la gestión cotidiana de la marca en el entorno digital que abarca la estrategia de contenidos (redes sociales, blogs, website, boletines, etc…), la atención de la comunidad, análisis permanente del desempeño y el mantenimiento de plataformas (actualización del sitio web, gestión de SEO,…). Y por otro lado tenemos aquellas acciones en las que se desarrollan productos digitales y que requieren de creatividad, redacción de copy, diseño gráfico, diseño de interfaces, programación, integración con aplicaciones de terceros, desarrollo de contenidos, gestión de publicidad digital, etc.

Como bien podemos deducir, ya sea la gestión cotidiana o el desarrollo de productos digitales es imposible para una sola persona jugar los distintos roles que hacen falta para lograr un producto exitoso.

Por tanto, estaremos viendo personal especializado en Marketing Digital del lado del cliente, coordinando la comunicación diaria y gestionando los proyectos, y luego todo un equipo de personas que se encargarán de entregar soluciones creativas y efectivas alineadas que ayuden a alcanzar los objetivos del negocio. La diferencia con respecto a la realidad actual es que estas plazas empezarán a ser llenadas por profesionales con formación académica y sobretodo experiencia en el área digital.

 Notas al pie:

  1. Nishio. Estadísticas TICS de República Dominicana. Agosto 2013
  2. McKinsey & Company. Why marketers should keep sending you e-mails. Enero 2014.
  3. eMarketer. Digital Coupons, Mobile Give Cheapskates Staying Power. Abril 2013.
  4. Por ejemplo, de acuerdo a un estudio de noviembre de 2013 de Forrest Research, indica que el 68% de los mercadólogos de E.E.U.U., Reino Unido y Canadá se sienten satisfechos con el valor que aportan las campañas de email marketing
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