Bastó su actitud de niña insurrecta para llamar la atención y crear controversia: fotografías en fiestas, mostrando a una adolescente con vestuario estridente de pies a cabeza, pelo despeinado, posando de forma descuidada para el lente de Mark Hunter, un fotógrafo del mundo de la moda y de fiestas underground alternativas. Así inicia el estrellato de la joven Cory Kennedy , quien con sólo 16 años en aquel entonces -2006-, comenzó a conquistar la vida nocturna de Hollywood y lograr visibilidad gracias a los retratos de la joven publicados en el blog del fotógrafo: The Cobrasnake.

Despojada de los cánones tradicionales del riguroso mundo de la moda de peinados perfectos, maquillaje y atuendos impecables, Cory Kennedy crea – foto a foto – un sello personal, distintivo y único, que encuentra en Internet el espacio perfecto para alcanzar curiosidad, exposición y conversación alrededor de su persona.

En un pestañar de ojos, con promotores y detractores de su actitud desenfadada, rápidamente despega su fama de trendsetter de modas y comienza a ser citada como la “Chica Internet” (Internet IT Girl) en diversos medios de comunicación, revistas, blogs y redes sociales, en reconocimiento del revuelo que se crea a través del blog. Posteriormente, sólo dos años más tarde, la reconocida línea de productos para el cabello Sebastian Professional, la convierte en imagen oficial de su producto “Whipped Crème” en el 2008.

Desde el punto de vista conceptual, social y tecnológico, este es un gran ejemplo de cómo cualquier persona – con la personalidad y actitud correcta-, apoyados en la viralidad que aportan los blogs y otros espacios virtuales, en poco tiempo pueden convertirse en grandes celebridades, o bien posicionarse como expertos en áreas de conocimiento específicas, gracias a la adecuada gestión de su identidad digital. Y es que hoy en día – contrario a como ocurría a finales de los 90s cuando nos presentábamos bajo apodos en canales de chat, herramientas de mensajería y el mismo correo electrónico- se dificulta la disociación de la identidad real, producto de nuestras interacciones físicas cotidianas, de la identidad digital: quién soy, dónde estoy y cómo interactúo en la virtualidad.
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Cada vez más, se habla de la importancia y los beneficios que tiene para una empresa establecer una presencia en internet: ventajas en cuanto a visibilidad, posicionamiento, branding, relación, fidelización, promoción y ventas, entre otras. Sin embargo, pocas veces se hace el necesario hincapié en los procesos de gestión internos, para poder palpar esos beneficios y obtener resultados concretos.

Con frecuencia se espera que con el hecho de contratar el diseño del sitio web y asignar a una persona para el mantenimiento técnico de la página, se pueden esperar resultados instantáneos (¡como por arte de magia!). Las expectativas son menos realistas aún, cuando la empresa decide que quiere incorporar a bloggers locales, o utilizar las redes sociales como fuente para promocionar sus productos o servicios.

En este enfoque existe un error conceptual básico, y es el de querer extrapolar las experiencias de publicidad y marketing -ya conocidas y con las que estamos familiarizadas- de los medios tradicionales, a un nuevo canal – Internet-, totalmente nuevo, donde esperamos que los consumidores se comporten de forma similar a como estamos acostumbrados.

En este sentido, existe un gran obstáculo que ha de superarse para lograr una iniciativa virtual exitosa: definir claramente la estrategia, enfoque y visión general de cómo asumir internet como canal de comunicación y marketing en la empresa.

Por esto es importante que, antes de abocarse a un proceso de diseño de la web corporativa, creación de comunidad propia o en servicios externos, la empresa asuma una serie de decisiones estratégicas para marcar el norte y la fluidez con que se interiorizarán las actividades en la red, impulsando que cualquier iniciativa forme parte de una política integral de comunicación virtual.

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