La figura del Community Manager: voz de la marca en las redes sociales

Por ejemplo, para una marca pequeña probablemente sea suficiente una sola persona que maneje una gran cantidad de tareas que van desde identificar y ejecutar estrategias de mercadeo online, relaciones públicas, soporte técnico y servicio al cliente, hasta el monitoreo y soporte en el desarrollo de nuevos productos, según expone Connie Bensen. Sin embargo, la experiencia nos indica que a medida que una marca se desarrolla, las exigencias y demandas de información y atención de los consumidores también aumentan, y por tanto lo que Connie Bensen visualiza puede suplirse mediante un único rol, entiendo es insuficiente para empresas, productos y servicios de mayor dimensión.

La buena noticia es que viéndolo de esta manera, podemos replantearnos una estructura profesional mucho más amplia, nos alejamos de la percepción que para atender una marca en las redes sociales el único rol que interviene es el de un Community Manager, y acogemos la idea de otras personas, con roles más estratégicos, cuyas intervenciones permiten revitalizar la comunicación con los consumidores.

Tal vez por el hecho del tipo de marcas que manejamos, de manera particular entiendo son más realistas las tareas que plantea Jeremiah Owyang al definir los principios de un responsable de comunidad:

• Monitoreo permanente de lo que se dice sobre la marca tanto en las comunidades propias, como en las externas;

• Promover la relación con los consumidores atendiendo sus inquietudes y conversando;

• Difundir y generar conversación alrededor de los eventos, productos y novedades de la marca;

• Trabajar de cerca con aliados internos para identificar, planificar, publicar y dar seguimiento a los temas y contenidos;

• Dotar de identidad y personalidad a la marca, mediante el uso del lenguaje y jerga de la comunidad que atiende;

• Atender y escalar de forma apropiada situaciones difíciles y de crisis;

• Y las más estratégicas de todas: identificar retroalimentación de los usuarios para la mejora de procesos actuales y modelar el desarrollo de nuevos productos y servicios, así como, proveer un insumo depurado de las necesidades de los consumidores, que pueda traducirse luego en oportunidades de engagement y desarrollo de nuevos productos digitales.

Finalmente, si bien no debería ser una capacidad del Community Manager la de crear estrategias sociales, no menos cierto es que lo ideal es que tenga una visión estratégica, pues aunque en las empresas o agencias ese rol le corresponde, en términos del día a día, al Social Media Manager y, para la estrategia de largo plazo, al Social Media Strategist, identificar oportunidades, modelar la interacción y participar en esta toma de decisiones, es lo que permitirá al Community Manager desarrollarse e ir escalando como profesional.

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Si existe una verdad absoluta en el mundo de Social Media es que no hay una verdad absoluta. Siendo un área laboral relativamente nueva, la mayoría de los analistas, especialistas y personas que se dedican a esta nueva profesión coinciden en que –al menos todavía- no todo está escrito y cada día brinda nuevos retos y nuevas lecciones de aprendizaje.

Lo que es incuestionable es el hecho de que las conversaciones en línea adquieren cada vez más relevancia y, por ende, necesitan de profesionales que puedan velar por la marca, producto o servicio dentro del entorno digital, capaces de capitalizar de manera eficiente esas interacciones con los consumidores.

De manera particular uno de los elementos que más genera confusión o donde no se ha logrado un consenso total es precisamente en la definición de “Community Manager” o Gestor de Comunidad, qué es y qué no es (igual de importante) y hasta donde llega su accionar.

Para quienes no conocen a profundidad todo el trabajo que conlleva una gestión de marketing y comunicación en internet, pudieran entender esta labor de una manera extremadamente simple y minimizar su función al hecho que lo único que se requiere es ser una persona conectada todo el tiempo a las redes sociales y que le guste conversar (“Ahh sí…. vamos a poner a fulanito que tiene Facebook y sabe usar Twitter”, ¿suena familiar?).

Sin embargo, no importa la dimensión de la marca que se esté manejando, la realidad es que requiere un conjunto de competencias que van más allá del conocimiento del entorno (que por supuesto, es importante), y que a medida que la marca es más grande (dinámica comercial bien definida, activaciones de publicidad, promociones, en trade, etc…), exige que incluso las funciones se disgreguen y recaigan sobre múltiples personas.

Para mí, un “Community Manager” es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca, producto o servicio en Internet, con el doble rol de fungir como facilitador y promotor de engagement en las comunidades de la marca, y defensor de los consumidores a lo interno de la empresa.