¿Qué es el entorno digital?

¿Qué es “el entorno digital”? ¿Banners de publicidad? Sí. ¿Redes sociales? También. ¿Estrategia de contenidos? Por supuesto. Y ¿el SEO? Así es. De hecho, todos estos elementos y otros más, forman parte del conjunto de canales de los que disponen las marcas de estar presente en Internet.

Sin embargo, lo que importa no es solo estar presente, sino entender las ventajas y las desventajas de los medios disponibles para conseguir el justo equilibrio entre todos, con el fin de asegurar que nuestra presencia digital lleve a una generación de negocio y de ingresos. Esta integración es lo que permitirá a la marca desarrollar una presencia sólida en internet.

Por esto, para cualquier empresa, marca u organización que desee comunicarse o vender algo a través de Internet, el ecosistema digital siempre deberá estar compuesto por tres tipos de medios. Describámoslos.

Medios pagados (Paid Media)

Anuncios en televisión o en la prensa, cuñas entre programas en la radio o las enormes vallas que se erigen en nuestras ciudades y al lado de las carreteras son todos ejemplos de medios pagados tradicionales. Y, durante décadas, fueron las únicas formas que tenían las marcas para comunicar con su público objetivo.

Los medios pagados digitales son, esencialmente, lo mismo: espacios por los que las marcas pagan a cambio de exponer su mensaje. Sin embargo, frente a los medios tradicionales, ofrecen numerosos beneficios que los hace especialmente rentables para conectar con nuevas audiencias y captar potenciales clientes: por un lado, el poder de hyper-segmentación hace particularmente valioso y posible, abordar con mensajes a solo aquellos que están más propensos a “escuchar a la marca”; también, la posibilidad de monitorear reacciones en tiempo real y por tanto, ajustar dinámicamente a medida que el mensaje se expande; y finalmente, gracias a la gran cantidad de datos obtenidos, se pueden tomar decisiones más informadas.

Estas son precisamente parte de las grandes barreras que los medios tradicionales no han logrado superar y ha provocado la migración de los grandes presupuestos publicitarios hacia los medios digitales. Solo con la televisión conectada, el “out of home digital” (OOH) y el internet de las cosas, los “medios tradicionales” comenzarán a tener las capacidades necesarias para resolver esta serie de ‘incógnitas’ que permitirán medir su impacto y eficacia, y de esta forma tener mayor claridad de la audiencia, conocer cómo reacciona la misma, sin que su colocación sea excesivamente costosa.

Y he aquí donde la publicidad tiene su mayor oportunidad para seguir avanzando con técnicas que permitan, en lugar de intentar hablar con “todo el mundo”, ayudar a la marca a localizar al usuario correcto, aquel que está dispuesto a escucharte y que ya ha demostrado interés o intención en lo que vendes, y comunicarse con él o ella de forma individualizada. Seguir comunicando de manera masiva – genérica – es tirar perdigones al aire sin apuntar, con precisión, la mira.

En la actualidad, existe una amplia gama de formatos y tácticas que las marcas pueden utilizar como parte de sus estrategias de publicidad pagada:

• Display, Videos y Audios – constituyen los formatos más conocidos y es cuando pagamos por insertar banners animados, banners estáticos, rich media, videos y audios en páginas de terceros

• Search – cuando pagamos para situar nuestra página como parte de los resultados de búsqueda

• Retargeting – cuando “tagueamos” a los usuarios que han interactuado con nuestro mensaje y le damos seguimiento mientras navegan por la web para volver a presentarles un mensaje buscando la conversión

• Influencers – cuando pagamos a alguien que se presupone cuenta con una audiencia importante de seguidores y queremos capitalizar esa base de usuarios para promocionar nuestro mensaje

• Patrocinios – cuando pagamos por insertar contenidos promocionales, bien sea en redes sociales o en páginas de terceros.

Medios Ganados (Earned Media)

Desde siempre, las conversaciones sobre una marca ha sido uno de los medios más poderosos para pasar información de una persona a otra. Gracias a la proliferación de las redes sociales como Twitter, Snapchat o Instagram, los blogs, gestores de contenidos y otras plataformas de comunicación, los usuarios han pasado de ser simples consumidores de información a ser productores activos de contenido. Con esto, se ha ampliado exponencialmente las formas de una marca poder ganar visibilidad – por razones deseadas o no -, y con ello que se viralice la actuación o experiencia con una marca y llegue a latitudes antes insospechadas.

Los medios ganados son por tanto, todas aquellas conversaciones y reacciones que surgen de manera orgánica y espontánea de parte de nuestros clientes o consumidores, sin que la marca tenga que pagar ni cree el contenido.

La importancia de estos medios es vital, pues son sumamente potentes a la hora de generar confianza, ya que, en general, nos fiamos más de las recomendaciones que nos llegan de boca en boca, que de la información que viene directamente de quien nos ‘vende’ algo.

Incluyen todos los comentarios y opiniones que los usuarios hacen sobre nosotros en cualquier foro digital, bien sea en las redes sociales, bien en páginas especializadas, tales como:

• Mentions – tal como suena, cuando alguien nos nombra o se refiere a nosotros

• Shares – cuando alguien comparte, de forma voluntaria, algo sobre nosotros con sus contactos

• Reposts – cuando alguien toma algo que hemos publicado y lo republica para sus contactos

• Reviews – cuando alguien hace una crítica o una reseña sobre nosotros, en páginas como Amazon, Booking, Expedia, entre otros.

Sin embargo, también existen algunos inconvenientes, como son el no poder ‘controlar‘ la opinión que se tiene de nosotros ni supervisar constantemente todos los posibles canales donde se pueden expresar.

Medios propios (Owned Media)

Por último, y desde mi punto de vista, los más importantes: tenemos los medios propios, constituidos por aquellos espacios, canales o contenidos que la marca crea, define y usa para comunicar sus mensajes y vender nuestros productos y servicios en la web.

En el pasado, estos medios simplemente no existían. O pagabas para que hablaran de tu marca o hacías las cosas tan bien (o tan mal) que se hablaba de tu marca sin que hicieras nada. Al surgir el internet, por primera vez se pone en las manos de las marcas la posibilidad de crear espacios propios, establecer una voz, definir la conversación que se quiere mantener y diseñar experiencias únicas con sus usuarios y clientes.

Los medios propios son, como su nombre indica, los que mejor reflejan y posicionan su marca y su oferta y los que más enfocados están a las necesidades e intereses de sus clientes actuales y potenciales.

Estas propiedades digitales, como también se les conoce, incluyen el sitio web de la marca, el desarrollo de aplicaciones móviles, microsites y landings de campañas, hasta toda la gestión para posicionarnos en los buscadores; también toda comunicación que generemos y enviemos a nuestra base de datos de prospectos y clientes a través de correo electrónico, SMS o celular:

• Website corporativo – compuesto por una serie de páginas que permiten a la marca definir su imagen, sus funcionalidades, la manera en que los usuarios interactúan con la misma, pero sobretodo diseña una experiencia completa para la captación de datos sobre los usuarios;

• Aplicaciones móviles – diseñadas para sistemas operativos móviles (iOS, Android, Windows Mobile, etc.), así como para tablets y otros dispositivos, normalmente tienen una funcionalidad definida que busca asegurar la interactividad y la transacción;

• Microsites – sitios independientes, creados para promocionar eventos, productos o servicios concretos y/o ideados para llegar a públicos o segmentos objetivos;

• Blog – contenidos creados expresamente para compartir noticias, opiniones y otras informaciones, normalmente publicadas en orden cronológico inverso, para que la más reciente sea la más visible con un tono más llano e informal;

• SEO – estrategias y técnicas basadas en la optimización de contenidos, a través del uso de palabras claves, para que sean consideradas como más relevantes por los motores de búsqueda, como Google, Bing, etc.

• Content marketing – estrategia de contenidos que prima la relevancia sobre la promoción, con el fin de ser de utilidad al lector, proporcionando información valiosa de manera “desinteresada”.

La gran oportunidad que traen los medios propios es la de la captación de los datos de los usuarios de”’primera mano” y con esto, convertir esas visitas – que hasta ese momento son anónimos – en personas con nombres, apellidos y método de contacto. Urge prestar atención de forma particular a este ecosistema, pues solo en la medida que podamos ir “nutriendo” a estos usuarios, podemos abrir paso a convertir a esa persona en un potencial cliente con intereses e intención de compra claramente definidos.

Más aún, imaginemos un ecosistema donde podamos integrar esta información junto a la data que pueda tener un CRM o sistema de gestión empresarial, y nos permite crear perfiles de audiencias para entender mejor a nuestros consumidor, aumentar la interacción con los usuarios y hasta predecir comportamientos respeto a nuestros productos y servicios.

A pesar de las grandes posibilidades que nos ofrecen, los medios propios son los grandes olvidados en las estrategias de marca, talvez porque son los que requieren mayor nivel de producción y contar con recursos propios o contratados para garantizar la periodicidad de publicación de los contenidos.

¿Existe una estrategia perfecta?

La mejor estrategia dependerá siempre de las necesidades, los recursos y los objetivos de cada marca. Pero, como regla general, las que han diseñado acciones complementarias y convergentes de todos los medios disponibles, podrán desarrollar una presencia más sólida con mejores resultados.

Ninguno de los tres medios es perfecto, ni uno no sustituye al otro. Empleados correctamente, cada uno alimenta y capitaliza el efecto de los demás.

Los medios pagados permiten promocionar los medios propios y llevar tráfico hacia ellos, a la vez que pueden ayudar a aumentar los niveles de engagement en las conversaciones que se generan en los medios ganados y provocar mayor eco en las redes sociales. Mientras tanto, los ganados son capaces de potenciar el valor de los medios propios, añadiendo la anhelada capa de la recomendación y haciendo que lleguen a audiencias nuevas bajo su endoso. Por último, los medios propios son los que ofrecen la mayor oportunidad de generación de leads, y convertir a los visitantes anónimos en personas con nombre y apellido y así transformar sus intereses en intenciones de compra.

El reto para toda marca es desarrollar un ecosistema digital propio y plenamente integrado, que aproveche las bondades de cada medio y nos ayude a cumplir con nuestros objetivos de generación de ingresos y negocios.

Este artículo es un extracto del libro " High-Ticket Growth Formula". Si deseas profundizar en el tema y equiparte con estrategias efectivas para implementar campañas de alto valor, esta guía esencial te proporcionará las herramientas necesarias para elevar tu estrategia digital. Disponible en Amazon.com.