En el post anterior planteaba que el incremento de usuarios conectados y la proliferación de los llamados “nuevos medios” o medios digitales, han redefinido la política e impactado directamente las campañas electorales. Los actores políticos que se niegan a aceptar esta realidad pierden puntos, influencia y pueden llegar hasta a perder elecciones.
Aunque es cierto que aún está pendiente demostrar la capacidad de convertir en votos directos las interacciones que sostienen los candidatos en las redes sociales, es incuestionable hoy en día que las conversaciones en internet son un reflejo de la simpatía y la aprobación que tienen en la población, y que sin ellas, es difícil ganar elecciones.
Entonces, ¿hacia donde debe apuntar la estrategia de comunicación digital del candidato? fue la pregunta que empecé a responder en el primer post de esta serie y que concluyo en este. Una vez definidos los elementos para construir una presencia sólida en el entorno digital, identificar cómo trabajar las fortalezas del candidato y establecer los mecanismos para articular una estructura flexible y funcional, ¿qué sigue?
1. Asumir el liderazgo del discurso.
Aunque suena obvio, no lo es. La experiencia de trabajar en campaña me enseñó que los candidatos políticos son las marcas que menos dueñas de su imagen son. Entre las estructuras partidarias, los grupos de apoyo político, ciudadan@s que se agrupan en movimientos y otros tantos que de manera individual participan en actividades proselitistas, la cantidad de personas que “proactivamente” desean aportar su granito de arena, es innumerable e incontrolable.
Por tanto, definir procesos que permitan estar al tanto del pulso local, nacional e internacional es indispensable para saber qué comunicar y cuándo. Como mencionábamos anteriormente: siendo la agenda política tan convulsa es vital establecer los mecanismos no solo para reaccionar, sino para distribuir información que interesa al equipo de campaña de forma rápida.
El peligro de pasar por alto este punto es que si la estructura de campaña no asume un rol activo, está disponible, distribuye contenidos de utilidad o no responde con la celeridad necesaria, literalmente habrá cientos de personas que asumirán el rol, gracias -precisamente- al poder y acceso que les da la tecnología. Y el riesgo no sólo está en los adversarios que no descansan, sino también en este mismo lado de la acera: simpatizantes que desean colaborar con “la causa”. Es por tanto tarea 1A eliminar este riesgo desde muy temprano en la campaña.
2. Identificar nichos claves (microtargeting) para segmentar la comunicación.
La homogeneidad no existe cuando se trata del electorado. Los diferentes grupos y subgrupos tienen expectativas distintas e interpretan la propuesta desde puntos de vistas variados. Cada quien y cada grupo tiene necesidades particulares y durante una campaña lo único que esperan es saber si sus intereses y sus necesidades quedarán cubiertos como parte del plan de trabajo del potencial funcionario.
Teniendo presente esta realidad, se deben aprovechar los medios digitales para accionar en dos direcciones: por un lado, identificando nichos en el entorno digital (quiénes los componen, qué hacen, donde están y cómo se configuran); y por otro, articular el discurso y la propuesta política para cada uno de ellos sin que se disuelvan los ejes centrales del programa gubernamental.
Y he aquí una de las grandes oportunidades que brinda internet: captar el más mínimo movimiento de los usuarios en línea, registrar y documentarlo todo. El éxito estará asegurado si al pensar en las plataformas que facilitarán las interacciones con los ciudadan@s, la captación de data forma parte integral de la misma, para luego usar en el diseño y distribución estratégico de mensajes personalizados según los intereses particulares.
3. Vincular el entorno online y offline.
Influir en la intención de voto es el objetivo principal de todas las acciones que emprende un candidato durante la campaña. La estrategia digital no es la excepción, y por lo tanto debe servir para movilizar a las personas. Es el vínculo online-offline la evidencia primaria de que emprender una campaña digital no es una moda sino una necesidad. ¿Cómo lograr que la gente se movilice? es la pregunta que debemos hacernos permanentemente.
Una vez más, los medios sociales e internet juegan un rol fundamental en varios sentidos: a) para aquellos que ya simpatizan por el candidato, sirve como fuente de referencia para empoderarles y convertirlos en multiplicadores; b) también para convocar y conectar simpatizantes a las actividades proselitistas; c) como plataforma para dar a conocer el perfil del candidato, su discurso, prioridades, mostrar coherencia de sus acciones y presentar su programa de gobierno, apelando a los indecisos; d) hacer partícipes de las actividades a quienes no pueden estar en ellas de forma presencial y de esta forma extender y perpetuar la experiencia.
4. Medir todo.
Las métricas no mienten y son una herramienta clave para tomar decisiones durante cada etapa de la campaña. La medición empieza por el establecimiento de un robusto sistema de alertas que permitan identificar conversaciones en medios de comunicación, blogs y redes sociales. El equipo digital debe ser el primero informado del más mínimo movimiento que se dé en este entorno.
Establecer un sistema de este nivel puede ser bastante complejo por la cantidad de variables que intervienen al monitorear: nombre completo o incompleto, apodos, user del candidato en las redes, variaciones del nombre, referencias indirectas, voceros oficiales y no oficiales, siglas de instituciones y partidos, y así un largo etcétera.
Adicional a esto, es vital medir el alcance de cada publicación, la cantidad y el contenido de las interacciones, a qué tipo de comunicación y temáticas reaccionan los públicos, las horas, el impacto de las acciones digitales en los medios tradicionales, y cualquier otro indicador que nos sirva para dimensionar qué está pasando en cada momento y como evolucionará.
Las herramientas y los métodos variarán, pero lo importante es que el sistema y los procesos que definamos respondan con gran rapidez y con el más alto nivel de detalle.
En fin. Vivida esta experiencia, puedo afirmar que diseñar y dirigir una estrategia de comunicación política es uno de los retos más interesantes que puede tener un profesional de nuestra área, dada la gran cantidad de información que se maneja, la rapidez con que se debe reaccionar, el complejo mapa de stakeholders a tomar en cuenta, el cuidado para la elaboración de cada mensaje, la selección de los medios suficientes para comunicarse con tod@s y al mismo tiempo, ser relevante. Indudablemente, un gran -pero sumamente gratificante- reto.